【創意書】《會說故事，讓世界聽你的》書評

作者盧建彰是廣告人出身，近年來吹起了一股廣告人教人說故事的熱潮，很多資深廣告人都出書/開課，教大家怎麼說故事。

聽我朋友花大錢（近萬元都有）上過課的轉述，上課模式常常是「放段廣告影片」、「講解內容的創意」、「說明這廣告誕生的故事」。

上課的人幾小時聽下來，可能會覺得講者做過很多廣告，很有創意，但自己卻沒辦法在課後將創意的核心技術帶走，只有抄下一堆空洞的教條：

「人生就是故事」「生活中到處都是創意」「反向思考，越不可能就越有可能」「不要被常識綁住」「適時放鬆才會迸發靈光」

以上教條你是不是似曾相識？它們都是真理沒錯，但真理與廢話常只有一線之隔。

因為技術一旦缺乏架構、邏輯、步驟、演練，只憑解說成果與經驗談，絕不是好的吸收學習方式。

盧導這本書的第三章有稍稍講到他發想創意的架構（約佔全書八分之一），小幅增加了實用性，大多還是在講他的「廣告人生故事」，故事中有時也會穿插一些創意教條，但很可惜，本書只適合用來認識「盧導」，不適合用來學故事。

噢，小弟我真的很不會說好話。但我本人是蠻喜歡這本書的。只要轉念，不要用「學故事」的心態，而改用「認識一個有趣人生」的觀點來看這本書，整本書會變得順口有感超多。

最少從本書的一些標語像：「沒有故事，宛如去勢。」「No Story you’ll Be Sorry!」你可以多少看見廣告人的下標功力。

本書適合想認識盧導，或是想了解廣告從業者工作兩三事的讀者閱讀。

先從人與生俱來有愛聽故事的傾向講起，故事是我們最原始學習怎麼生存的方式。而大腦又有種本能，會遺忘判定為不重要的資訊。這時候，故事型態的資訊就特別容易被記憶。

再講品牌，要我們說出可口可樂與黑松沙士差異在哪裡？我們可能很難說得清楚，但大多數人就是隱隱覺得可樂比較有活力、熱情，這就是故事。所謂的品牌，就是它的故事印象。而當一個商品有了好故事，就算它原本是個垃圾，也會被人當作瑰寶。

第二章：故事從哪裡來

故事從哪來？盧導提出幾點：「閱讀生活／觀察人生（自己與他人）」「不要坐著，去做田野調查」「多跟陌生人聊天」「從新聞中蒐集發想」。

重點是，你的故事必須是「最棒的」，成為第一名。因為沒有人會記住不夠好的故事。「贏者全拿」這道理在創意界也是一樣。上網google雖然方便，但請記得，你看得到，表示人人都看得到，你能創造出的感動與新意可能便很有限。

第三章：把故事提煉出來

本節盧導提出比較有架構的思考邏輯三層次：

一個最終希望觀賞者心中留下的「主張」（也可以是情境、態度、承諾、功效），這主張不能太複雜，必須連國小三年級都能懂，單純直接，無須用詞彙美化，美化只會自欺欺人，推出一個爛主張。

概念是我們構思「表現形式」的依歸。它就是你對某件事的見解（下的註解），而表現手法只是要證明（呈現）你的概念，說服觀賞者接受。

證明「概念」的方法，就是「點子」。上承概念、下接素材。它其實就是某個觀點、某個角度、某種說話方式，你甚至可以說它就是創意，是你要自己去思考的，它的目的就是將概念變有趣，不管你怎麼做。（如果你覺得我好像什麼都沒講到，那是因書中也差不多）

其他建議還有：

「概念最重要的是人性」「概念需要轉化成對方聽得進的模樣」「廣告要跟觀賞者有關係，他們在乎，才會觀看」「人真正需要被滿足的是心理需求」

第四章：說個故事給你聽。開始講起了盧導製作過的五個知名廣告，還有構思過程，有隱隱與前面的思考架構呼應。

第五章：這故事要帶人們去哪裡。是盧導的人生經驗與忠告。大抵是「要有愛」、「要自律」、「提案是合作不是對決」「要運動」「要獨立思考」「把握時間別抱怨」

第六章：還在發生的故事。則是三篇他的人生小故事，比較偏向附錄。

最近我開始幫聯合報系有故事做專案總編輯，腦力耗得很兇，書中有段話剛好讓我覺得有點意思，也分享給大家：

如果你想到的都是公司其他人想得到的東西（同事、主管、老闆），那公司其實並不需要你。如果你老是提供他們已經知道的想法／方案，你就處於危險之中。

一直在為企劃想哏的我、一直在為小說想哏的我、一直在為網文想哏的我，這真的太重要了，不求新求變，那就是在等死（被人殺死）。